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新旅游人的八大“玩法”

旅游對(duì)于游客來說，其實(shí)就是玩。那么，作為旅游的從業(yè)者，究竟運(yùn)用什么樣的產(chǎn)品和經(jīng)營手法，讓旅游好玩？讓游客玩好呢？

今天，我就從旅游從業(yè)者的角度來說說旅游是玩，而且要玩好，讓它變得好玩！首先游客需要好玩的旅游產(chǎn)品，我們就必須去努力滿足他們，因?yàn)樗麄兪堑湫偷挠媚_投票的群體。大家都曾是游客，對(duì)不好玩的產(chǎn)品是不會(huì)選擇的，除非它有標(biāo)本意義值得你去研究。那么怎樣才能迎合游客的預(yù)期或是市場的需求呢，我認(rèn)為那就是自己先用“玩”的心態(tài)和“玩”的方式去開發(fā)產(chǎn)品、塑造產(chǎn)品、分享產(chǎn)品，這樣你才能和游客同心同向，同頻共振，才能生產(chǎn)出游客喜愛的旅游產(chǎn)品。

都怎么個(gè)玩法？我從產(chǎn)品、服務(wù)、傳播、商業(yè)等方面跟大家做個(gè)分享，時(shí)間關(guān)系肯定講不透，先破個(gè)題。

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產(chǎn)品怎么玩？

大家都知道旅游產(chǎn)品的定義，廣義講它是一個(gè)一體化的產(chǎn)品，狹義講就是指旅游吸引物。今天我們著重講旅游吸引物，旅游吸引物的概念也很寬泛，景區(qū)是最常見的一個(gè)型態(tài)，今天就說景區(qū)，好嗎？那么景區(qū)怎么玩？也就是景區(qū)如何打造？我的理解景區(qū)主要由建構(gòu)和內(nèi)容組成，建構(gòu)是指分布于景區(qū)地理空間的構(gòu)筑物，它是景物的一部分。景區(qū)的內(nèi)容是什么呢？對(duì)于自然景區(qū)來說它的核心內(nèi)容就是景色和風(fēng)光，對(duì)于人文景區(qū)來說它的核心內(nèi)容是文化呈現(xiàn)。

自然景區(qū)的開發(fā)要以滿足游客欣賞到最美風(fēng)光為出發(fā)點(diǎn)，更要以保護(hù)風(fēng)景原生態(tài)為宗旨，不能搞破壞性開發(fā)，方便了游客，毀壞了風(fēng)景。即使搞必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也要以不侵?jǐn)_環(huán)境、不扮丑環(huán)境為底線原則。人文景區(qū)又可分為兩類，一類是有建筑物遺存的，一類是僅有文化遺存的。

有建筑遺存的景區(qū)，文物保護(hù)政策很嚴(yán)格，只能進(jìn)行軟開發(fā)，通過文化演藝、科技再現(xiàn)等手段來巧開發(fā)。只有文化遺存的，大部分是已經(jīng)建成景區(qū)，我們今天重點(diǎn)說尚未開發(fā)建設(shè)的有價(jià)值的文化遺存項(xiàng)目。這類項(xiàng)目的內(nèi)容指詮釋和表達(dá)景區(qū)文化內(nèi)涵的呈現(xiàn)，此時(shí)建構(gòu)也是一種語言，它本身也在呈現(xiàn)文化主魂。這要從產(chǎn)品策劃說起，作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者一定要深入研究項(xiàng)目主魂，研究要橫有廣度，縱有深度，把關(guān)聯(lián)元素都框進(jìn)來，一是確立表現(xiàn)主題，包括核心主題和延申元素，延申元素也是為主題服務(wù)的，可以理解為主題的構(gòu)成。

二是創(chuàng)新表現(xiàn)方式，要用游客喜歡或是樂于接受的方式和手段來表達(dá)，這時(shí)表達(dá)方式也很重要，要把它跟主題的重要性等同起來。就像寫作一樣，要做到立意精準(zhǔn)不跑題，文采斐然不落俗，讓讀者讀起來有快意，品起來有深意。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)務(wù)必要從文化表達(dá)的需要去推理內(nèi)容的呈現(xiàn)方式以及安排承載內(nèi)容的建筑布局和建筑體量。有什么樣的表現(xiàn)需求才有什么樣的承載主體，而不是相反。內(nèi)容的開發(fā)最需要?jiǎng)?chuàng)意了，從主題研究、內(nèi)容組織、表現(xiàn)手法、呈現(xiàn)效果等都需要調(diào)動(dòng)思想。首先要清楚旅游行業(yè)已經(jīng)到了以滿足用戶體驗(yàn)為目的的階段，體驗(yàn)式旅游是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的指導(dǎo)思想，嚴(yán)苛一點(diǎn)說“無體驗(yàn)不旅游”。接下來就是努力調(diào)動(dòng)一切能夠引起游客興趣的表現(xiàn)手段，諸如多媒體、演藝、人機(jī)交互、傳統(tǒng)技藝等，總之讓內(nèi)容鮮活起來，好玩起來。

產(chǎn)品開發(fā)方面舉一個(gè)例子：無錫靈山集團(tuán)打造的靈山勝境，從靈山大佛、九龍灌浴、梵宮、五印壇城、拈花灣，五期開發(fā)，主題鮮明，手法多變，步步生蓮。每期項(xiàng)目都是傳世之作，都可以作為案例去學(xué)習(xí)研究。每期開發(fā)都緊扣佛教文化表達(dá)的目的，而且詮釋得淋漓盡致，是國內(nèi)佛教文化旅游開發(fā)的經(jīng)典。靈山集團(tuán)后來還做了兩個(gè)大項(xiàng)目，一個(gè)是山東曲阜的尼山圣境，項(xiàng)目在孔子故里，是以孔子文化為核心的作品；第二個(gè)是陜西漢中的興漢勝境，是以漢文化為核心的作品。

手法如出一轍，標(biāo)準(zhǔn)堪稱一流，令人嘆為觀止，大家有機(jī)會(huì)可以去看看。這是一個(gè)重投的案例，每個(gè)項(xiàng)目都在幾十個(gè)億的投資，靈山集團(tuán)是國企，社會(huì)責(zé)任要重些。

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服務(wù)怎么玩？

其實(shí)服務(wù)完全就是產(chǎn)品的一部分，只是不同的維度而已。另外從服務(wù)場景的角度去分析，建構(gòu)環(huán)境又是服務(wù)場景的一部分，它們是相互交融的，不可分割的。旅游屬于社會(huì)活動(dòng)，除了跟景物打交道還要跟從業(yè)者打交道，跟景物打交道是一種冰冷的、單向的體驗(yàn)，跟從業(yè)者打交道可以有所不同。

當(dāng)下很多景區(qū)推行的都是規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，很好，但規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)可以帶給游客滿足感卻難以給游客留下更深的記憶，更別說讓游客產(chǎn)生對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品傳播的沖動(dòng)。不一樣的態(tài)度和方式去服務(wù)游客將會(huì)產(chǎn)生不一樣的結(jié)果，想讓服務(wù)打動(dòng)游客情感，調(diào)動(dòng)游客情緒，就需要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)形式，深化服務(wù)程度，給游客帶來超出預(yù)期的感受和體驗(yàn)，進(jìn)而加持產(chǎn)品的品質(zhì)，讓服務(wù)不再生硬，讓服務(wù)變得有趣，這就是服務(wù)的玩法。

旅游管理者可以給員工設(shè)計(jì)一個(gè)表演式服務(wù)的考核目標(biāo)，要求員工以詼諧娛樂的方式完成給游客的服務(wù)，不過這種“表演”要恰如其分，適度適可，不能過于花哨，適得其反，這是從增強(qiáng)游客愉悅豐富游客體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)的一種玩法，這樣讓服務(wù)更有趣。還有一種叫精細(xì)化服務(wù)，通過增強(qiáng)服務(wù)深度，讓游客更加暖心，這要挖掘游客需求，創(chuàng)造服務(wù)驚喜，提升服務(wù)口碑，讓服務(wù)更有情。表演式服務(wù)延展了服務(wù)的概念，拓寬了服務(wù)的維度；精細(xì)化服務(wù)深化了服務(wù)的內(nèi)涵，增加了服務(wù)的溫情，讓服務(wù)變成有溫度的產(chǎn)品。

大家都在抖音里刷到過土耳其冰淇淋的視頻和星巴克咖啡前臺(tái)服務(wù)員的售賣視頻，還有海底撈火鍋拉面小伙的表演，這就是典型的表演式服務(wù)，讓服務(wù)變得很有趣。

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商業(yè)怎么玩？

商業(yè)是旅游生態(tài)的重要組成，景區(qū)內(nèi)商業(yè)應(yīng)有哪些業(yè)態(tài)？如何設(shè)計(jì)？如何運(yùn)營？首先商業(yè)業(yè)態(tài)要符合景區(qū)的氣質(zhì)和主題，要認(rèn)真甄別選擇，不能不加篩選盲目引進(jìn)，魚龍混雜，搞成雜貨店。

景區(qū)商業(yè)無非是圍繞吃、住、行、購來展開，如何讓餐飲不單是滿足味蕾？讓客棧不單是滿足睡眠？讓景區(qū)交通不單是滿足代步？讓商店不單是滿足購物？讓這四項(xiàng)商業(yè)除了基本功能還能滿足很好的體驗(yàn)？這就要求選定的業(yè)態(tài)不能簡單直接落戶，需要用景區(qū)的主題對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)行包裝，要用主題給商業(yè)賦魂，讓商業(yè)成為景區(qū)的一部分，讓消費(fèi)也成為沉浸體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，甚至商業(yè)場景就是旅游場景，這特別好玩。這里有一個(gè)概念叫做情景商業(yè)和角色商業(yè)，在什么樣的環(huán)境下消費(fèi)比消費(fèi)什么更重要！消費(fèi)誰的商品比消費(fèi)什么樣的商品更重要！

北京王府井地下二樓的和平菓局，之前是一個(gè)尾貨打折區(qū)，少有顧客光顧。2019年8月重新打造開業(yè)，是國內(nèi)首個(gè)京味場景沉浸式體驗(yàn)空間，把商業(yè)演化成了生活體驗(yàn)的綜合體，在這里已不是簡單的購物或吃喝。長沙的超級(jí)文和友也是重新還原了長沙80年代的市井生活場景，文和友的創(chuàng)始人文賓最早是擺地?cái)偟?，硬是把餐飲和文?chuàng)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)餐飲場景的顛覆性創(chuàng)新，這兩個(gè)例子都是商業(yè)異化的經(jīng)典。景區(qū)的商業(yè)玩法應(yīng)該是反過來應(yīng)用，就是用主題和氛圍去影響商業(yè)的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)主題化。

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企劃怎么玩？

策劃活動(dòng)對(duì)于景區(qū)十分重要，相當(dāng)于是對(duì)景區(qū)的二次開發(fā)，對(duì)于景區(qū)是錦上添花，相得益彰，相互成就。策劃活動(dòng)有個(gè)邏輯就是一定要扣住景區(qū)的主題，通過活動(dòng)來強(qiáng)化景區(qū)IP，反過來用IP為活動(dòng)定調(diào)。不能拋開主題打亂拳，眼花繚亂，不知所云，這樣還會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)缺乏靈魂失去吸引力，活動(dòng)效果也不理想。圍繞主題就是要挖掘研究IP的關(guān)聯(lián)信息或是延伸信息，這些信息可能很瑣碎無法在景區(qū)開發(fā)時(shí)去呈現(xiàn)，活動(dòng)正好給了它重生的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)既可以全面展現(xiàn)景區(qū)文化，讓景區(qū)主題更加飽滿，又可以增加景區(qū)的日常亮點(diǎn)，為階段宣傳生產(chǎn)了內(nèi)容。

活動(dòng)定調(diào)以后要有嚴(yán)密的執(zhí)行方案，方案是活動(dòng)的腳本，既要貫徹創(chuàng)意的本意，又要指導(dǎo)后期的執(zhí)行，從道具、物料、場地、人員、任務(wù)等都要有明確的要求，便于后期操作?；顒?dòng)的推出要有合適的時(shí)間，一般選擇小假期或是某個(gè)節(jié)氣，這個(gè)時(shí)間窗口大家會(huì)有關(guān)注活動(dòng)的心理，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)?；顒?dòng)確定后要及時(shí)向外發(fā)布，進(jìn)行活動(dòng)渲染造勢(shì)，引導(dǎo)公眾注目，吊足市場胃口。

進(jìn)入落地階段要進(jìn)行過程把控，保證活動(dòng)按既定方案執(zhí)行，同時(shí)對(duì)發(fā)現(xiàn)的新問題新情況及時(shí)優(yōu)化，保證呈現(xiàn)效果?；顒?dòng)結(jié)束后，及時(shí)復(fù)盤總結(jié)，回顧梳理存在問題，積累成功經(jīng)驗(yàn)。至此，整個(gè)活動(dòng)從創(chuàng)意、方案、推廣、執(zhí)行、優(yōu)化、復(fù)盤形成了一個(gè)閉環(huán)。

很多優(yōu)秀的景區(qū)都不甘寂寞，品牌影響越大，越是活動(dòng)搞得多。省內(nèi)的云臺(tái)山景區(qū)每年春季的漢服花朝節(jié)，夏天的電音節(jié)；老君山的“觀海”避暑節(jié)；建業(yè)電影小鎮(zhèn)春節(jié)的“貓小姐的星光派對(duì)”，元宵節(jié)的鬧花燈。

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傳播怎么玩？

現(xiàn)在是一個(gè)全民傳播的時(shí)代，微信、視頻號(hào)、抖音、小紅書、微博這些社交軟件和分享工具給每個(gè)人公平的提供了一個(gè)傳播的武器，遇見有趣的事物在各種平臺(tái)曬已經(jīng)成為每個(gè)人的行為習(xí)慣，自媒體的傳播能量不容小視。

準(zhǔn)確把握自媒體的調(diào)性和習(xí)性對(duì)于景區(qū)的傳播至關(guān)重要，自媒體對(duì)話題很敏感，優(yōu)質(zhì)的話題和內(nèi)容容易成為自媒體獵捕的對(duì)象，如何制造話題甚至比如何選擇媒體更重要。話題的生產(chǎn)可以是景區(qū)的活動(dòng)，可以是景區(qū)的服務(wù)，可以是景區(qū)的事件，總之要研究媒體喜好，精心制造話題，這是個(gè)要求很高的任務(wù)，因?yàn)橐蟾?，所以更好玩?/span>

上邊講到的活動(dòng)策劃其實(shí)也是給傳播生產(chǎn)內(nèi)容，綜合利用網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體的宣傳矩陣為景區(qū)保鮮，讓景區(qū)始終處于關(guān)注的焦點(diǎn)，保持輿論的沸點(diǎn)，防止景區(qū)“掉粉”，要知道維護(hù)一個(gè)老客戶遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新客戶省力，所以要通過話題增強(qiáng)客戶黏性，把低頻客戶發(fā)展成高頻客戶。

此外要注重利用媒體傳播來建立景區(qū)品牌影響，這方面的內(nèi)容策劃要契合政府導(dǎo)向、社會(huì)公益、輿論熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳播景區(qū)正形象。

在利用自媒體傳播上省內(nèi)的老君山特別會(huì)玩，2019年老君山景區(qū)躋身抖音播放量最高景區(qū)TOP10；抓住2020年的第一場雪景的機(jī)會(huì)，制造出“遠(yuǎn)赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”的話題，在抖音平臺(tái)瘋狂傳播，引起各大網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注，2020年11月、12月兩個(gè)月的收入比去年同期增長了6倍；而且連續(xù)辦了4年的1元午餐引起各大媒體關(guān)注轉(zhuǎn)載，制造了話題熱點(diǎn)，樹立了景區(qū)良好的社會(huì)形象。

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文創(chuàng)怎么玩？

近幾年各景區(qū)紛紛注重文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，這是拓寬景區(qū)消費(fèi)維度的很好方式，還可以引導(dǎo)游客理解景區(qū)的IP內(nèi)涵，通過線上開店還可以達(dá)到推廣景區(qū)的效果。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡稱，是通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化把文化IP嵌入到生活消費(fèi)產(chǎn)品，讓文化使日常生活消費(fèi)品變得千姿百態(tài)。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)一定堅(jiān)持創(chuàng)意導(dǎo)向和實(shí)用原則，切勿把景區(qū)的元素不經(jīng)加工生硬的鑲嵌到產(chǎn)品上，或是開發(fā)的方向拋開實(shí)用的原則，這兩點(diǎn)都是不可取的。文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化是靈，創(chuàng)意是魂，產(chǎn)品是體，所以要堅(jiān)持文化IP的提煉和升華，而不是對(duì)文化的肢解和嫁接，一定要堅(jiān)持創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)專業(yè)性非常高的工作，需要對(duì)文化有相當(dāng)研究和理解，又具有很跳躍的思維，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的心理有精準(zhǔn)的把握，才會(huì)設(shè)計(jì)出驚艷的產(chǎn)品。

國內(nèi)最成功的當(dāng)屬故宮博物院，故宮的文創(chuàng)是在2013年以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，才開啟了自己的超級(jí)IP之旅。2014年的“雍正：感覺自己萌萌噠”推文很快傳播量達(dá)到10萬+，數(shù)十個(gè)微信公眾號(hào)紛紛蹭熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量都不低。故宮的文創(chuàng)一發(fā)不可收拾，截至2016年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品共計(jì)9170種。2017年，故宮文創(chuàng)的銷售收入已經(jīng)達(dá)到15億元——超過1500家A股上市公司的收入。

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運(yùn)營怎么玩？

景區(qū)運(yùn)營的理想目標(biāo)是通過有效管理達(dá)到“部門運(yùn)轉(zhuǎn)高效，經(jīng)營指標(biāo)合理，游客感受美好”的總體效果?；蛟S僅是做到這個(gè)還不夠，但至少能做到此已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

部門運(yùn)轉(zhuǎn)高效是指部門設(shè)置科學(xué)，職責(zé)分工明確，管理制度合理，監(jiān)督考核公平，激勵(lì)機(jī)制完善，形成了自己的企業(yè)文化，在制度管理的基礎(chǔ)上，所有員工能夠有堅(jiān)定一致的價(jià)值取向，能夠積極主動(dòng)的投入工作，能夠把工作視為職業(yè)追求。這樣的團(tuán)隊(duì)這樣的組織運(yùn)轉(zhuǎn)一定是高效的，一定是充滿活力的。

經(jīng)營指標(biāo)合理是指景區(qū)的營收結(jié)構(gòu)要合理，門票收入（團(tuán)隊(duì)、線上、線下、大客戶等）和二消收入（講解費(fèi)、小交通、餐飲、購物、演藝等）比例要合理，不能出現(xiàn)門票獨(dú)大的“大頭病”，也不能出現(xiàn)商業(yè)化過濃的“肥胖癥”。各類經(jīng)營指標(biāo)都會(huì)反應(yīng)出一些端倪，要從經(jīng)營指標(biāo)中分析景區(qū)存在的問題，適時(shí)糾偏，調(diào)整策略。合理的經(jīng)營指標(biāo)反映了游客對(duì)景區(qū)各類消費(fèi)項(xiàng)目的認(rèn)同。

游客感受美好是指游客在景區(qū)從門票消費(fèi)到其他消費(fèi)，從參觀景點(diǎn)到體驗(yàn)項(xiàng)目，從視覺觀感到服務(wù)感受，從入園到離開全過程全方位都接受到與心理預(yù)期匹配的感受，這是一個(gè)很高的要求。這就要求旅游經(jīng)營者對(duì)從產(chǎn)品打造、項(xiàng)目安排、消費(fèi)體驗(yàn)、環(huán)境衛(wèi)生、員工服務(wù)、收費(fèi)定價(jià)等全方位細(xì)致把控，努力讓每一位游客都能有美好的體驗(yàn)。假使游客產(chǎn)生了非景區(qū)因素造成的不良情緒，景區(qū)要有化解游客情緒的補(bǔ)救措施，爭取不讓游客帶著不良情緒出園。

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模式怎么玩？

做景區(qū)不能眼界太窄，要有廣闊的視野，要學(xué)會(huì)用現(xiàn)代商業(yè)思維來經(jīng)營景區(qū)，勇于突破傳統(tǒng)商業(yè)的路徑依賴。這里講兩點(diǎn)，一是營銷模式，諸如景區(qū)內(nèi)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推出多種票型政策套著玩，既要滿足游客占便宜的心理，又能擴(kuò)大營收；此外還可以利用社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售裂變，類似拼團(tuán)出行，一起游更便宜；還有常見的旅游年卡都是很好的營銷模式。

另外一種是商業(yè)模式，景區(qū)做的再好還是在做產(chǎn)品，做產(chǎn)品會(huì)受到景區(qū)接待能力、市場滲透能力、二消承載能力等的天然限制，總有一天會(huì)做到天花板。那個(gè)時(shí)候怎么辦？就要研究商業(yè)模式的問題了，能否通過積累沉淀的運(yùn)營管理能力、產(chǎn)品開發(fā)能力、推廣營銷能力還有品牌價(jià)值影響去開展管理輸出，拓展增收渠道，把蛋糕做得更大。

故宮的文創(chuàng)就巧妙的拓寬了增收渠道，云臺(tái)山的年卡就成功的鎖定了客群，宋城演藝用品牌輸出最大程度的延長了市場半徑，這些都是模式玩法。

總之旅游就是玩，各種玩法，其實(shí)這里的“玩”就是創(chuàng)新。