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如何做文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)項目？

康養(yǎng)小鎮(zhèn)，不同于醫(yī)院，也不同于療養(yǎng)院，它一定是基于醫(yī)院和療養(yǎng)院之上的兼顧身心雙重健康調(diào)養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)綜合體。由于康養(yǎng)小鎮(zhèn)必須有一個良好的生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境，且更偏重于養(yǎng)病、養(yǎng)心、養(yǎng)老、養(yǎng)生，而非單純地治病療疾，因而不太適合在喧囂的城市和自己長待的地方，這就需要換個環(huán)境，于是，就有了旅居的概念。

康養(yǎng)小鎮(zhèn)，需要強調(diào)的首先是康養(yǎng)，而非旅游。對于康養(yǎng)，是生命質(zhì)量提升，而非生活質(zhì)量提高；是身心健康調(diào)養(yǎng)，而非單純看病治病。對于所謂旅游，有失偏頗，既然要調(diào)養(yǎng)身心，一定要住下來，這就是康養(yǎng)旅居。

當下，國內(nèi)文旅康養(yǎng)市場規(guī)模不斷擴大，中國文旅地產(chǎn)市場發(fā)展進入新一輪的高峰，文旅康養(yǎng)融合產(chǎn)品備受追捧。以全國文旅康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀為研究樣本，結(jié)合相關文旅康養(yǎng)項目經(jīng)驗，對文旅康養(yǎng)的打造提出七大建設要點，以期打造宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅康養(yǎng)。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的整體打造是一個復合型的，系統(tǒng)性的工作，涵蓋養(yǎng)老、大健康、旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)、休閑、餐飲、酒店等行業(yè)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內(nèi)容。

一、文旅小鎮(zhèn)戰(zhàn)略定位——找基點

根據(jù)當?shù)靥厣?，制定文旅小?zhèn)的總體發(fā)展目標、發(fā)展計劃、品牌形象設計、核心產(chǎn)業(yè)設計等，為文旅小鎮(zhèn)敲定發(fā)展基點，找到發(fā)展的核動力以及文旅小鎮(zhèn)的DNA……將小鎮(zhèn)建設成為人文氣息濃郁，建筑密度低，產(chǎn)業(yè)富有特色，市場充滿活力，文化獨具韻味，生態(tài)充滿魅力的或產(chǎn)業(yè)，或文化，或資源，或主題游樂或建筑為產(chǎn)業(yè)核心的特色文旅小鎮(zhèn)。

總體發(fā)展目標

文旅小鎮(zhèn)的藍圖是吸引外來投資的動力源泉。在文旅小鎮(zhèn)的藍圖上清晰描繪出政府職能機制、可持續(xù)發(fā)展空間，產(chǎn)業(yè)環(huán)境營造，社會效益和經(jīng)濟效益評估，企業(yè)成長環(huán)境，市場競爭壓力，人才發(fā)展機制等，以吸引企業(yè)的投資，人才的匯聚。

品牌形象設計

建立文旅小鎮(zhèn)獨特的LOGO，品牌理念和宣傳口號，通過品牌視覺系統(tǒng)和行為系統(tǒng)，樹立文旅小鎮(zhèn)鮮明的品牌形象。

核心產(chǎn)業(yè)設計

文旅小鎮(zhèn)的建設必須尋求和注入支撐性產(chǎn)業(yè)，通過支撐性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)效應，帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文旅小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)設計上，需要結(jié)合當?shù)氐娜宋奶厣?、產(chǎn)業(yè)特色、資源特色以及投資主體企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領域等多方面的因素。

文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)模式——找支點

產(chǎn)業(yè)閉合

通過對核心產(chǎn)業(yè)的設計和建設，借助核心產(chǎn)業(yè)的市場號召力，將旅游消費力與產(chǎn)業(yè)效應進行高度嫁接，比如養(yǎng)生、漁樂、美食、民宿、休閑等，并形成產(chǎn)、供、銷、研一體化，從而打造一條帶有旅游色彩的閉合產(chǎn)業(yè)鏈，來支撐文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展。

業(yè)態(tài)整合

文旅小鎮(zhèn)是旅游+，文化+，產(chǎn)業(yè)+的特色小鎮(zhèn)，是一種多業(yè)態(tài)共生共榮發(fā)展的產(chǎn)業(yè)模式。

發(fā)展模式

目前國內(nèi)比較主流的“古建筑”模式、“養(yǎng)生養(yǎng)老”模式、“高爾夫莊園”模式、“溫泉會都”模式、“文化度假酒店綜合體”模式、“休閑Ｍall”模式、“特色景區(qū)綜合體”模式、“多元休閑綜合體”模式、“主題文化小鎮(zhèn)”模式等。

二、文旅小鎮(zhèn)盈利模式——找市場

文旅小鎮(zhèn)需要投資建設，可持續(xù)發(fā)展，就必須建立多方共贏的贏利模式。從市場角度講，文旅小鎮(zhèn)是一個新的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，如果沒有很好的產(chǎn)品設計、商業(yè)模式、投資回報等，社會資本是不會進入的。文旅小鎮(zhèn)贏利模式的設計，可以有利于推動小鎮(zhèn)PPP模式，政府以委托、特許經(jīng)營、基金等方式支持，市場化開發(fā)、招聘專業(yè)公司市場化運營，多元參與文旅小鎮(zhèn)建設和運營。文旅小鎮(zhèn)的贏利模式主要來自兩個方面：文旅地產(chǎn)和運營收益。

文旅地產(chǎn)銷售收入

文旅地產(chǎn)是一項系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整治、資源整合、產(chǎn)業(yè)重組和住宅建設，最終的目的是區(qū)域價值的提升和社會效益的最大化，投資大回報周期相對較長，運營和服務非常重要，而傳統(tǒng)開發(fā)商習慣了開發(fā)銷售型物業(yè)，對于持有型物業(yè)的運營并不擅長，想很快看到回報是不現(xiàn)實的。爭取政府在土地出讓方面讓步。文旅項目通常占地面積大，如果在項目開發(fā)中能幫助政府落實相應的公共利益，政府通常愿意在地價上給予一定的優(yōu)惠?？梢杂行Ы档惋L險、減少投入成本。

拉來政府進行對外宣傳推廣。在一些大型的文旅項目上，往往政府會設立臨時專項管理機構(gòu)，并作為城市重點工程或形象項目，進行品牌形象的宣傳推廣。

逐步加重旅游項目運營。在銷售住宅的同時，加重對旅游項目的運營。由于旅游地產(chǎn)涉及的領域比較多，在內(nèi)部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源，在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協(xié)同資源。

轉(zhuǎn)入長期穩(wěn)定的旅游運營部分。項目重心完全放在旅游運營部分，將長期運營作為旅游地產(chǎn)項目產(chǎn)品的有機組成部分，做好商業(yè)、酒店、主題公園等業(yè)態(tài)的管理，進入長期穩(wěn)定的經(jīng)營階段。

建立自己的IP產(chǎn)業(yè)鏈。得IP者得天下，通過引入IP概念來打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈。比如影視主題、動漫主題、文化主題等。

文旅小鎮(zhèn)運營收入

旅游收入：文旅小鎮(zhèn)作為一個成熟的旅游產(chǎn)品，自身可以帶來經(jīng)濟收益，如旅游門票、旅游產(chǎn)品銷售收入。

商業(yè)收入：文旅小鎮(zhèn)內(nèi)各類商業(yè)帶來經(jīng)濟收益。

餐飲收入：文旅小鎮(zhèn)各種餐飲，如農(nóng)家樂、民俗餐飲等所帶來的經(jīng)濟收益。

表演收入：在文旅小鎮(zhèn)內(nèi)舉辦的各類演出活動所帶來的經(jīng)濟收益。

住宿收入：星級酒店、主題酒店、民宿酒店、快捷酒店、家庭旅館等所帶來的經(jīng)濟收益。

產(chǎn)業(yè)收入：文旅小鎮(zhèn)內(nèi)一、二、三產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟收益。

三、文旅小鎮(zhèn)規(guī)劃布局——定格子

文旅小鎮(zhèn)如何建設，首先要解決規(guī)劃布局問題，商務區(qū)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)、居住區(qū)以及公共服務區(qū)等相關功能區(qū)的合理規(guī)劃。

總體要求

滿足可持續(xù)發(fā)展需要：文旅小鎮(zhèn)的布局要重視長期效益，做到整體規(guī)劃，滾動開發(fā)、梯次建設。尊重當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、文化生態(tài)、生活方式，做到融入、融合、彼此適應。

保護資源：規(guī)劃設計中，應充分利用自然地形地貌，延續(xù)自然發(fā)展的傳統(tǒng)格局，尊重自然環(huán)境的特色。

展現(xiàn)當?shù)厝宋奶厣盒℃?zhèn)街區(qū)體現(xiàn)地域、民族、傳統(tǒng)或時代特色，住宅建筑風格、色彩、體量要協(xié)調(diào)。規(guī)劃建設要保持鄉(xiāng)村風貌、擁有城市功能。

設計理念

小鎮(zhèn)的設計要體現(xiàn)步行、方便、多樣性、獨特風格、特色文化，要生活導向、功能混合、高密度、緊湊型、微景觀、密道路，基礎設施最有效利用，這樣能耗低、運營成本也低。

小鎮(zhèn)要有文化底蘊，有助于增強當?shù)厝说奈幕J同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。

小鎮(zhèn)要功能完備，學有優(yōu)教、病有良醫(yī)、勞有厚得、住有宜居、老有頤養(yǎng)。最好的文旅小鎮(zhèn)是讓人們能夠住下來，住下來就不想走。

四、文旅小鎮(zhèn)配套建設——夯基礎

文旅小鎮(zhèn)的配套建設主要滿足小鎮(zhèn)居民生活配套、旅游配套、產(chǎn)業(yè)配套等三個方面的需求。

基礎配套建設

交通設施：建立便捷的外部和內(nèi)部交通系統(tǒng)。強化城鎮(zhèn)與交通干線、交通樞紐城市的連接，提高公路技術等級和通行能力，改善交通條件，提升服務水平。推進大城市市域（郊）鐵路發(fā)展，形成多層次軌道交通骨干網(wǎng)絡，高效銜接大中小城市和特色小鎮(zhèn)，促進互聯(lián)互通。加強步行和自行車等慢行交通設施建設，做好慢行交通系統(tǒng)與公共交通系統(tǒng)的銜接。推進公共停車場建設，加強車輛停車管理。

教育設施：推動文旅小鎮(zhèn)各項教育設施建設，科技館、學校、文化館、醫(yī)院、體育館等科教文衛(wèi)設施建設。加快中高級人才培訓中心、推進義務教育學校標準化建設，推動市縣知名中小學和城鎮(zhèn)中小學聯(lián)合辦學，擴大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面。

行政管理設施：文旅小鎮(zhèn)內(nèi)行政及商務辦公、綜合服務、便民服務中心、政務服務、旅游休閑、商貿(mào)物流、人才公寓等配套設施的建設。

醫(yī)療衛(wèi)生設施：完善的公共服務特別是較高質(zhì)量的教育醫(yī)療資源供給是增強特色小鎮(zhèn)人口集聚能力的重要因素。要推動公共服務從按行政等級配置向按常住人口規(guī)模配置轉(zhuǎn)變，根據(jù)城鎮(zhèn)常住人口增長趨勢和空間分布，統(tǒng)籌布局建設學校、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、文化體育場所等公共服務設施，大力提高教育衛(wèi)生等公共服務的質(zhì)量和水平，使居民能夠享受更有質(zhì)量的教育、醫(yī)療等公共服務。

金融服務設施：開發(fā)銀行加大對特許經(jīng)營、政府購買服務等模式的信貸支持力度，特別是通過探索多種類型的PPP模式，引入大型企業(yè)參與投資，引導社會資本廣泛參與。發(fā)揮開發(fā)銀行“投資、貸款、債券、租賃、證券、基金”綜合服務功能和作用，在設立基金、發(fā)行債券、資產(chǎn)證券化等方面提供財務顧問服務。

市政公用設施：水網(wǎng)、電網(wǎng)、路網(wǎng)、信息網(wǎng)、供氣、供熱、地下綜合管廊等公共基礎設施建設；污水處理、垃圾處理、園林綠化、水體生態(tài)系統(tǒng)與水環(huán)境治理等環(huán)境設施建設以及生態(tài)修復工程。建設高速通暢、質(zhì)優(yōu)價廉、服務便捷的寬帶網(wǎng)絡基礎設施和服務設施，以人為本推動信息惠民，加強特色小鎮(zhèn)信息基礎設施建設，加速光纖入戶進程，建設智慧型文旅小鎮(zhèn)。

商業(yè)配套建設

餐飲：針對當?shù)厝宋奶厣_發(fā)主題餐飲，打造特色餐飲，如文旅農(nóng)家樂。

酒店：依據(jù)文旅小鎮(zhèn)的需求推動高檔星級酒店、快捷酒店、民宿酒店、主題酒店等建設。

商業(yè)：百貨商場、小型集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品交易市場、生活超市、藥店、商鋪等便民商業(yè)設施。

休閑配套建設

推進商務會館、茶館、咖啡館、羽毛球館、臺球館、健身中心、棋牌室、KTV、養(yǎng)生館等設施建設。

五、文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化建設——找靈魂

小鎮(zhèn)要有文化底蘊，有助于增強當?shù)厝说奈幕J同感和心靈歸屬感，也將積累、形成新的文化特質(zhì)或亮色。文化是文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的靈魂，是文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)最核心的特質(zhì)，也是區(qū)別其他文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的根本所在。

文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的自然、生態(tài)、文化、景觀、民俗等資源都是獨有的，即使是有類似的，其特質(zhì)也是獨一無二的，但是，在文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設中，需要進行深入挖掘差異性，找到區(qū)別于其他文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的特質(zhì)，避免與周邊旅游項目開發(fā)的同質(zhì)化競爭。

主題活動

通過舉辦主題活動的方式，一方面可以擴大文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的品牌知名度，另一方面，可以在社會擴大影響力，吸引各地企業(yè)、商家、個人踴躍參與。主題活動包括文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)已有的活動進行深度主題策劃，進一步擴大活動的規(guī)模和影響力；大型演出活動的策劃和舉辦；大型節(jié)慶活動的策劃和舉辦；國際國內(nèi)重大活動的策劃和舉辦等等。

文化活動

開展文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色教育，提高居民對城市建設的滿意度，爭取做到“全民皆導游”，培養(yǎng)熱愛家鄉(xiāng)文化的社會風氣，從而提升老城的文化品質(zhì)。開展社區(qū)文化交流活動，推動文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)和諧文化建設。

文化宣傳

利用各類文化宣傳，提升文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)的文化品質(zhì)。如拍攝文化旅游宣傳片，吸引游客了解和認識鎮(zhèn)海的文化特色和歷史底蘊。拍攝文化宣傳專題片，全面展示文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化特色和底蘊。建立官方自媒體，立體式推廣文旅康養(yǎng)小鎮(zhèn)文化。

六、文旅小鎮(zhèn)品牌建設——塑形象

一個好的文旅小鎮(zhèn)，需要有一個好的品牌形象，需要在全國有一個響亮的品牌名稱。文旅小鎮(zhèn)的品牌建設，從某種意義上講就是為文旅小鎮(zhèn)編故事、講故事、傳故事，通過故事將文旅小鎮(zhèn)的品牌傳播出去，成為大家都在關注和討論的品牌。

品牌塑造

首先建立文旅小鎮(zhèn)的品牌系統(tǒng)。包括文旅小鎮(zhèn)品牌名稱，品牌Logo、標準字體、建筑風格、建筑理念、戶外展示等要素。借助各類渠道對文旅小鎮(zhèn)進行品牌宣傳和形象推廣。

品牌宣傳

品牌廣告宣傳：一個優(yōu)秀的品牌廣告，可以迅速打響文旅小鎮(zhèn)的品牌知名度。一個有內(nèi)涵的品牌廣告，可以讓文旅小鎮(zhèn)的品牌讓人津津樂道。

公益營銷宣傳：通過大型社會公益性營銷活動的全方位宣傳來達到宣傳文旅小鎮(zhèn)品牌形象，打響品牌知名度的目的。

熱點營銷宣傳：通過全國乃至全球關注的熱點事件，借助社會公眾對熱點事件的關注，聚焦文旅小鎮(zhèn)的品牌宣傳。

借勢營銷宣傳：把有特色、有影響力，能產(chǎn)生社會轟動效應的各類活動巧妙地融合起來，借勢推動文旅小鎮(zhèn)的品牌宣傳。

文化營銷宣傳：貫穿文旅小鎮(zhèn)文化，借助文化營銷活動的影響力，通過戶外、宣傳品、紀念品、小禮品等有機地結(jié)合起來，傳播文旅小鎮(zhèn)的品牌。

自媒體品牌宣傳：利用自媒體的宣傳力量，如官方自媒體、名人自媒體、自媒體圈等宣傳文旅小鎮(zhèn)品牌。